Estas son algunas de las palabras más irritantes que podemos escuchar actualmente como consumidores e ilustran una de las experiencias telefónicas más frustrantes: cuando nos pasan de un asesor a otro sin que ninguno de ellos resuelva nada. La experiencia resulta más agradable cuando la primera persona con la que hablamos responde a nuestras preguntas o toma nota del pedido, nos recuerda que el contrato de compra con descuento finaliza el presente trimestre, ve si hemos realizado un pedido similar durante los últimos dos meses y nos ofrece un descuento, nos informa de algún foro en línea de expertos que utilizan productos similares a los nuestros, por si nos interesa, y nos pregunta el tiempo que hace hoy en nuestra ciudad.

Aunque esta última situación implica, por supuesto, un compromiso mucho mayor con el cliente, las posibilidades de que sea la experiencia de un usuario telefónico solo son de un 10%, aproximadamente. Debemos tener en cuenta que, hoy en día, solo una de cada diez empresas es capaz de gestionar más de dos canales de contacto entrantes y que dichos canales no siempre están integrados. Este hecho es sorprendente porque, a pesar de que hace años que existen las capacidades multicanal, la mayoría de los sitios web y los centros de contacto de las empresas y su presencia física siguen manteniéndose aislados. La razón de ello podría ser, en parte, que dichos canales se han construido tradicionalmente sobre la base de la generación de ingresos o de las economías de escala, en lugar de pensar primero en el cliente. Esta situación debe cambiar y precisamente ahora, debido a las presentes condiciones económicas, podría ser el momento perfecto para abordar el problema.

Existe un sólido imperativo financiero para que las empresas adquieran la estrategia multicanal en la coyuntura económica actual. Para los clientes de presupuesto limitado, ir en busca de la mejor oferta es aun más frecuente en un período de crisis económica. Esto aumenta la amenaza de perder a los clientes habituales, pero también la oportunidad de ganar nuevos clientes. Mientras que el coste relativo de la adquisición de un nuevo cliente frente a la retención de un cliente existente es bien conocido (y es un buen motivo para continuar centrándose en la satisfacción de los clientes existentes en un período de dificultades económicas), es menos conocido que los clientes multicanal invierten del 20 al 30% más, de media, que los clientes de un solo canal, según una encuesta de McKinsey.

Por lo tanto, la experiencia del cliente es el nuevo “no va más”, tal como declaró un director de estrategias de telecomunicaciones recientemente. En este mundo globalizado, convergente, digitalizado, móvil y en incesante evolución en el que vivimos, el cliente tiene el control. Esto significa que las empresas deben empezar a comprender la psicología de los clientes que utilizan canales diferentes en momentos diferentes de un mismo ciclo de ventas y el hecho de que deseen intercambiar unos canales por otros sin previo aviso ni permiso. Solo entonces, las empresas podrán establecer la estrategia multicanal que mejor se adapte a sus clientes y que, asimismo, les permita alcanzar sus objetivos.

Los vendedores deben empezar a superar la inercia de sus organizaciones rompiendo con sus métodos tradicionales para atraer a los clientes. Cuáles son los canales favoritos de los clientes, el tipo de producto o servicio que están buscando y cuán conectados están a las redes de sus comunidades son solo algunas de las consideraciones que se deben estudiar de cerca. Todos los documentos académicos, las investigaciones del sector y los grupos especializados actuales confirman que esta es la era de los “compradores de investigación”, que no dependen de ningún canal. El comprador suele basar su elección en el valor percibido por su tiempo, dinero y energía. Los productos de investigación se pueden encontrar de forma rápida y cómoda en Internet y, a menos que se desee tocar u oler el producto, pueden conducir a una decisión de compra. Esto, a su vez, puede resultar fácilmente en una venta en línea si no se requiere una gratificación instantánea. De lo contrario, preferirá determinar una tienda que disponga del producto que desea y seleccionarlo directamente, ya que a mucha gente no le gusta esperar interminablemente a que llegue su artículo, puesto que la emoción de la compra se desvanece. Sin embargo, si existiera un problema postventa con su compra, preferirá hablar con alguien en persona. Asimismo, la elección de canales se basa en si la venta es un producto o un servicio, en la frecuencia de compra, en su complejidad y en si es más o menos tangible.

Al profundizar en los hábitos de compra se descubren otros factores psicológicos subyacentes. El control es un factor clave. Los consumidores prefieren tener libertad para tomar sus propias decisiones y la experiencia en línea les proporciona este sentimiento de estar al mando. Algunos perciben incluso un sentimiento de placer, hasta el punto que disminuye la sensación de riesgo y esfuerzo. Aunque nos gusta disponer de varias opciones, tener demasiado donde elegir no siempre es una ventaja. Cientos de páginas de listas de resultados de búsqueda pueden abrumar al consumidor hasta el punto que puede necesitar ayuda para separar la información relevante de la paja en general. La seguridad y la incertidumbre aún pueden representar un obstáculo para que los compradores completen una venta en línea, aunque los tableros de mensajes y los botones Call Me para comunicarse con los asesores virtuales pueden aliviar estas reacciones. Además, la compra de marcas reconocidas reduce su sensación de riesgo. Desde el punto de vista práctico, una empresa debe tener en cuenta el acceso de sus clientes a la tecnología y, simplemente, cuánto tiempo y energía desean dedicar a encontrar las mejores ofertas en línea.

La consideración de todos estos factores puede proporcionar una experiencia completa y satisfactoria para los propios clientes. No obstante, esas empresas que invierten en marketing multicanal, generalmente, lo hacen solo porque creen que obtendrán volúmenes significativos de pedidos y otras ventajas sin aumentar la concienciación de sus clientes acerca de cómo se integra la experiencia de la compra de forma efectiva. Con demasiada frecuencia, estos canales múltiples se limitan solo al teléfono y al correo electrónico. Existen ejemplos, como Ikea, con estrategias multicanal efectivas, donde los consumidores pueden investigar y comprar en línea y recoger los productos en la tienda más cercana a su domicilio. El centro de contacto del futuro debe incluir todas las aplicaciones basadas en entretenimiento, voz y datos. Esto podría incluir correo electrónico, chat o mensajería instantánea, botón y co-navegación Call Me, VoIP (Voz sobre IP), vídeo, SMS (servicio de mensajes cortos) y MMS (sistema de mensajería multimedia). Por este motivo, los centros de contacto necesitan una arquitectura técnica que sea modular y que se construya de forma habitual según un único estándar unificador, como IP (Protocolo de Internet).

La gestión del factor humano es muy importante en esta integración y tampoco se puede pasar por alto. Para la gestión de los empleados se proponen dos métodos alternativos: Call Blending (Integración de las llamadas), donde el mismo asesor recibe una combinación de llamadas telefónicas, correos electrónicos y preguntas mediante chat o Task Switching (Intercambio de tareas), donde cada asesor se dedica a un modo de comunicaciones en particular durante un período de tiempo determinado. Estos tipos de tareas exigen habilidades específicas nuevas. El chat en web y el correo electrónico requieren buenas habilidades de escritura y los empleados asignados a la atención telefónica y mediante VoIP deben exhibir excelentes capacidades de comunicación verbal.

La convergencia de dispositivos en red con la ampliación de Internet pronto empezará a desdibujar los mundos virtuales y físicos de los compradores. Las empresas deberán aprender a ayudar a los clientes que se basan en datos de ubicaciones, así como en su información, almacenada actualmente en los sistemas de CRM. La encuesta llevada a cabo por BT confirmó de forma asombrosa que los clientes confían sobre todo en su familia, sus amigos y otras personas con quien a menudo comparten opiniones para que les den consejo, en lugar de utilizar los canales tradicionales de las empresas. Recientemente, los clientes buscan “expertos conectados” para que les guíen a través del tedioso proceso de selección y de otros asuntos complejos del mundo tecnológico actual. Las empresas deben darse cuenta de que esta búsqueda de conocimientos no se lleva a cabo en sus centros de contacto. Normalmente se busca en algún otro lugar de su organización o, incluso, fuera de ella. Esta experiencia se puede obtener, básicamente, de cualquiera que exprese una opinión que otros valoren.

Los foros de Internet son ejemplos de ubicaciones donde puede residir dicha experiencia. Actualmente, BT está probando un foro denominado Hubbub, donde los problemas de los usuarios se plantean a los expertos. Aunque BT aloja y modera el sitio web, no lo controla. Hubbub utiliza tecnologías de redes sociales para beneficiar a la empresa y a sus clientes a la vez.

En el mundo actual, los clientes tienen el control y no diferencian entre sus entornos virtuales y físicos. Tampoco desean que las empresas lo hagan. Existen momentos y etapas precisos del ciclo de ventas en que los clientes desean establecer contacto con una empresa en su sede física, en línea o a través de un foro de terceros. Las empresas que dispongan de un enfoque multicanal satisfactorio serán más capaces de superar el periodo de crisis económica y de mantener a sus clientes satisfechos. Sus clientes no tendrán que escuchar nunca más…

“Lo siento, señor, pero no puedo modificar su pedido porque lo seleccionó en la tienda. Deberá realizar los cambios usted mismo en nuestro sitio web. ¿Puedo ayudarle con alguna otra cosa?”