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Précurseurs du développement durable

Qui seront les gagnants de l’Histoire ?

Opposer entreprises et partisans du développement durable n’a plus nécessairement de sens. Pour Niall Dunne, directeur des questions de développement durable chez BT, les grandes entreprises sont potentiellement un levier important pour changer le monde. Niall a consacré sa carrière à aider les entreprises à défi nir et à mettre en place leurs objectifs dans ce domaine, et il jouit d’une infl uence mondiale sur ce sujet. Il siège en eff et au Forum économique mondial en qualité de vice-président du Conseil sur la consommation durable. Nous l’avons interrogé sur la place du développement durable dans cette ère de crise mondiale et de boom des prix de l’énergie.

Niall, pouvez-vous nous expliquer en quoi consiste votre rôle de directeur du développement durable ?
Chez BT, nous avons défi ni six priorités stratégiques pour la croissance, dont celle de devenir une entreprise pilote en matière de développement durable. J’ai la responsabilité de m’assurer que nous atteignons cet objectif. Pour cela, il est primordial de bien comprendre ce que signifi e maîtriser la durabilité, puis de traduire ces connaissances en stratégies réellement applicables.

Cela fait maintenant près de deux ans et demi que vous occupez ce poste ; vous étiez auparavant chez Saatchi & Saatchi. Rétrospectivement, qu’avez-vous appris de cette double expérience ?
Le changement a été assez incroyable. Je suis passé d’une simple agence à une grande multinationale qui partage la même idéologie que moi, qui m’a permis de réfléchir profondément à ce que la maîtrise du développement durable représente et, avant tout, qui met à ma disposition les ressources nécessaires pour donner naissance à la vraie durabilité, non seulement au sein de la société mais aussi audelà.

C’est une opportunité fantastique et je pense que, pour l’instant, BT ne fait qu’effl eurer son potentiel. Cela dit, lorsque j’étais chez Saatchi & Saatchi, j’ai pu constater comment certaines sociétés telles que Walmart et Toyota peuvent aller vers la durabilité, particulièrement en temps de crise. Néanmoins, la plupart des entreprises ont tendance à mettre du temps à évoluer et, même lorsqu’elles sont en danger, échouent souvent dans leur transition. Il est diffi cile d’imaginer la forme que ces entreprises auront prise dans vingt ans. Au niveau du conseil d’administration et de la direction du groupe, ce que nous faisons est très apprécié mais nous devons faire en sorte que notre engagement se répercute effi cacement dans toute l’entreprise Nous devons nous assurer que les directeurs généraux, les directeurs nationaux et les autres dirigeants soient réellement et sincèrement engagés dans cette direction, et ne la considèrent pas comme une option. On a souvent tendance à s’atteler aux questions de développement durable lorsqu’on en a le temps, ou lorsqu’on a fini notre travail quotidien. J’essaie au contraire de faire comprendre à tous que cela doit faire partie intégrante de notre journée de travail,
pour tous les collaborateurs et à travers toutes nos technologies, et que c’est ainsi que nous ferons la différence. Lorsque l’on regarde au niveau mondial, on constate qu’il existe encore 4,4 milliards de personnes qui ne sont pas connectées, en particulier sur les marchés émergents. La plupart de nos clients les plus importants cherchent à se développer sur ces marchés mais ils ne pourront y parvenir sans connectivité. On ne peut pas s’attaquer à ces défi s en suivant simplement une démarche de responsabilité sociale d’entreprise (RSE), qui est une approche basée sur les centres de coûts : on dépense de l’argent pour aider certaines personnes et c’est terminé. Alors que si on considère cette approche comme une opportunité commerciale, un moyen de gagner des revenus, alors il est possible d’aider tout le monde.

Le développement durable semble prendre diff érentes formes : la méthode du « berceau au berceau »,l’économie circulaire, le capitalisme naturel, etc. Que pensez-vous de tous ces concepts ? Que doit-on en faire ?
En réalité, il existe un grand nombre de très bons concepts et ceux « du berceau au berceau », de l’économie circulaire, de l’économie du partage et du capitalisme responsable en font partie. Une grande partie de ces concepts séduisent les entreprises et les gouvernements mais la plupart d’entre eux n’ont pas encore réussi à attirer le grand public et en particulier les jeunes. Je pense que ces concepts se sont développés depuis l’espace B2B mais sans penser au consommateur, ce qui limite leur portée. Celui qui se démarquera et qui recevra le plus de reconnaissance dans l’Histoire sera celui qui parviendra à impliquer le grand public avec succès partout dans le monde. Et ce sont les jeunes qui représenteront le test ultime. Nous devons trouver un langage et un récit qui fonctionnent pour les jeunes car ce sont eux qui porteront le changement.

Et comment BT relève-t-il ce défi ?
Premièrement, nous partons du principe que les Technologies de l’information et de la communication (TIC) peuvent faire plus de bien que de mal. Dans un rapport appelé Smart2020, sur lequel nous avons travaillé ces deux dernières années, nous avons montré que, si les TIC étaient déployées de façon plus effi cace et plus largement partout dans le monde, les émissions mondiales de carbone pourraient être réduites de 16 %. Malgré ce fait stupéfi ant, aucun acteur du secteur n’a encore clairement exposé la façon dont il comptait atteindre cet objectif, sa méthodologie, ses mesures et la façon dont il compte lier tout cela à sa stratégie de croissance. C’est pourquoi, sous la direction de notre président précédent, Ian Livingston, nous avons lancé le programme NetGood, qui consiste à développer notre entreprise en réduisant ses émissions de carbone plutôt qu’en les augmentant. Il s’agit simplement d’appliquer les principes du rapport Smart2020 à tous nos lancements de produits ou de services. La clé de cette stratégie est notre engagement à aider nos clients à réduire de trois fois la quantité de carbone que leur entreprise rejette au final. En d’autres termes, nous prenons nos responsabilités sur toute notre chaîne de valeur, en englobant nos fournisseurs, nos propres opérations, ainsi que nos clients. Nous avons calculé que dans notre portefeuille actuel, qui pèse environ 2,8 milliards d’euros, notre technologie permet de retirer du carbone de l’atmosphère. Le simple fait que BT existe réduit donc le volume de carbone dans l’air. Mais ce n’est pas suffisant. Nous souhaitons nous développer et quasiment tripler l’impact de ce portefeuille afi n de nous hisser jusqu’à ce rapport de trois pour un. Nous devons également nous concentrer très fortement sur l’innovation, tout particulièrement dans les domaines du cloud computing, des villes intelligentes, des réseaux électriques intelligents, de l’internet des objets, etc. Nous devons nous assurer que notre technologie, alors que notre entreprise se développe, aide réellement le monde à faire plus avec moins.

“ Notre engagement est d’aider nos clients Vous avez mentionné le cloud computing ; comment peut-il aider à atteindre les objectifs de développement durable ?
Les Nations Unies et de nombreux gouvernements du monde entier se sont concentrés sur le développement durable suivant les « Objectifs du Millénaire » défi nis par les Nations Unies, qui nous mèneront jusqu’en 2015. La suite est en cours de préparation et je pense que des éléments tels que le cloud computing, le big data et les méthodes analytiques joueront un rôle primordial dans notre capacité à atteindre ces objectifs. Par exemple, notre plateforme cloud, BT for LifeSciences, nous permettra de générer et de traiter des données tangibles autour des défi s mondiaux de la santé et ainsi de contribuer concrètement au développement durable.

De la même façon, d’autres services basés sur le cloud comme BT Trace, qui fournit aux entreprises une grande visibilité sur leur chaîne d’appro visionnement, aideront les entreprises à prendre de meilleures décisions à propos de leur utilisation énergétique et à économiser de l’argent tout en réduisant leurs émissions de carbone. Je suis persuadé que nous n’avons fait qu’effl eurer la puissance et le potentiel du cloud en la matière.

Lors d’une conférence récente, vous avez expliqué que les enfants comprennent mieux le fonctionnement du monde et qu’ils « agissent localement mais pensent globalement ». Que voulez-vous dire par là ?
Les enfants sont depuis toujours les principaux bénéfi ciaires de notre monde connecté. Si l’on ne considère que la Chine, il existe 500 millions de personnes connectées issues de la génération Y et qui utilisent des réseaux sociaux tels que Weibo et QQ. Les jeunes s’approprient  les différentes plates-formes pour partager des expériences et leurs opinions sur les marques qui sont durables ou non. Ils veulent voir des entreprises avec des valeurs et n’hésitent pas à utiliser leurs réseaux dans ce but. Par exemple, aux États-Unis, des jeunes ont lancé une campagne appelée #FitchtheHomeless afi n de dénoncer le fonctionnement non-éthique de la marque Abercrombie & Fitch. Ils ont réussi à mobiliser les consommateurs grâce à une campagne numérique convaincante. Cela a eu un eff et direct sur les revenus bruts de l’entreprise mais a également provoqué une révolte parmi les actionnaires. Les jeunes du monde entier ne sont pas seulement connectés, ils sont aussi pleinement conscients des questions éthiques et environnementales. Ils recherchent des marques qui fontface aux problèmes, et récompensent ensuite celles qui intègrent cet état d’esprit dans leur proposition commerciale.

Tout cela est-il lié à la diffi culté des entreprises à séduire les jeunes ? Comment les marques peuvent-elles attirer des jeunes et les impliquer dans les questions de durabilité ?
Aux États-Unis, il existe de nombreuses marques, telles que Chevrolet Cadillac et Marriott, qui parlent aux baby-boomers mais qui ont perdu tout intérêt auprès de cette jeune génération. Parallèlement, de nouvelles marques alternatives sont en train d’émerger, telles que ZipCar et Airbnb, et perturbent l’ordre établi. Pourquoi acheter une voiture ou aller dans un hôtel quand l’économie de partage off re tel-lement d’alternatives alléchantes ? Internet permet la naissance de nouveaux modèles transgressifs de plus en plus nombreux et ce sont eux qui nous montrent la voie à suivre. Si les marques traditionnelles veulent renouer avec la jeune génération, elles ont intérêt à s’éloigner du marketing pour élaborer leur stratégie en collaboration avec leurs nouveaux acheteurs. Les marques doivent s’appuyer davantage sur les canaux numériques afi n de créer de nouvelles expériences et, dans de nombreux cas, cela leur permettra d’apprendre de ces nouveaux modèles. L’une des principales enseignes de bricolage du Royaume-Uni, Kingfisher, embrasse ouvertement l’économie de partage en la décrivant comme la clé de l’avenir de l’entreprise. Cette société voit une réelle opportunité dans un modèle selon lequel les consommateurs échangent en tant que communauté : ils partagent le matériel de bricolage, comme les perceuses ou autres outils utilisés très occasionnellement, et s’entraident pour utiliser ce matériel de façon plus efficace.

Si vous avez envie d’innover et de changer vos stratégies marketing, je pense qu’il existe de fantastiques opportunités pour les marques traditionnelles d’impliquer les jeunes.

Avez-vous d’autres exemples de marques traditionnelles qui sont sur le bon chemin ?
Pour moi, les pionniers en la matière sont les sociétés comme Unilever, Nike, Kingfisher, Marks & Spencer et BT. Par ailleurs, Coca-Cola et SAB Miller mettent en place beaucoup de choses en ce qui concerne la gestion de l’eau. Nike se démarque en innovation de produit grâce à son application de l’économie circulaire à sa propre échelle. M&S a fait ses preuves en appliquant des initiatives telles que le Schwopping, selon laquelle les consommateurs donnent un vêtement à une oeuvre de charité à chaque fois qu’ils achètent quelque chose de neuf. Notre propre projet NetGood a été très bien accueilli et nous avons fait énormément de progrès depuis son lancement.

Cette année, au forum de Davos, Coca-Cola, Unilever, M&S et BT ont lancé une stratégie collaborative qui nous permettra d’impliquer les jeunes générations d’une façon plus efficace que jamais. il s’agit probablement de l’initiative la plus médiatique parmi celles annoncées lors de la réunion de Davos et elle a suscité l’intérêt de nombreuses sociétés internationales qui s’efforcent de séduire les jeunes.

Pouvez-vous nous parler un peu plus de ce projet ?
En nous appuyant sur une méthodologie totalement nouvelle, nous avons mis en lumière le fait que les jeunes souhaitent vraiment avoir un rôle à jouer et qu’ils récompenseront les marques qui sauront les impliquer d’une façon significative et réfl échie dans les questions de durabilité. Nous avons également découvert qu’ils se reposent énormément sur des medias non-traditionnels comme Tumblr et Vice, et qu’ils se détachent même, dans certains cas, de Facebook et Twitter.

C’est pourquoi nous allons nous concentrer sur les canaux non-traditionnels. Nous comptons mettre toutes nos ressources sur la table et faire en sorte qu’il ne s’agisse pas que d’une campagne exceptionnelle mais bien d’un réel mouvement. Vous semblez optimiste. En cette époque de crise continue et de boom des prix du pétrole et du gaz, le développement responsable n’est-t-il pas remisé au second plan ?

Il semblerait que nous ayons atteint une période de stagnation. La dernière étude du Pacte Mondial des Nations Unies, menée auprès des présidents directeurs généraux et réalisée par Accenture, a montré des attitudes plus réservées concernant le développement durable. Les personnes concernées réalisent tout simplement que c’est un pari très diffi cile. Il est facile d’obtenir des résultats rapides dans des domaines tels que l’effi cacité énergétique, pour éliminer les gaspillages les plus évidents. Mais ensuite, il faut s’engager sur des enjeux plus complexes, afi n de décider de la manière d’utiliser diff éremment le capital, avec une vision à long terme. Pour ce faire, les responsables en interne ont besoin d’un soutien fort de leur hiérarchie,car ils doivent prendre des décisions ardues. Une nouvelle génération de dirigeants voit le jour, notamment chez BT. Ces derniers vouent un engagement sans faille à ces objectifs, car ces concepts font partie intégrante de leur vision du monde. Notre rôle est de leur apporter notre énergie et de faire en sorte qu’ils disposent des ressources et du soutien dont ils ont besoin pour concrétiser ces objectifs.

Vous lancez donc un appel à l’action ?
Je voudrais entendre d’autres points de vue de personnes de notre secteur ou d’autres, qui souhaitent participer à ce mouvement, qui pensent qu’ils ont une contribution significative à apporter mais n’ont pas encore eu l’opportunité de le faire. En restant connectés, nous pouvons nous aider et apprendre les uns des autres, nous pouvons devenir plus effi caces et répondre à ces défi s. Si vous êtes un dirigeant déterminé, si vous pensez que vous pouvez changer le monde à travers l’entreprise et surtout à travers la technologie, alors réfl échissons à ce que nous pouvons réaliser ensemble. Je suis joignable sur Facebook (facebook.com/nialldunne) et Twitter (@bluNiall).