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A transformação digital do varejo passo a passo

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04 Abril 2017

Global Services

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A transformação digital no varejo requer diversas mudanças dentro da organização para que seja bem-sucedida.

A maior parte dos varejistas já percebe as vantagens de unir o digital e o físico, levando para as lojas “tijolo e cimento” inovadoras tecnologias que engajam o cliente e também oferecem uma experiência transparente e consistente em todos os canais. Os resultados são mensuráveis e, segundo os varejistas, clientes que interagem em todos os canais – loja física, mobile, redes sociais e on-line – gastam entre duas e cinco vezes mais do que os que compram em apenas um canal.

Mas muitos varejistas ainda enfrentam dificuldades nessa jornada, segundo analistas da consultoria Bain & Company, já que não promovem as mudanças organizacionais necessárias para implementar uma estratégia omni-canal.

Para os analistas, são três as regras que devem nortear essas mudanças:

Regra 1 – Acabe com os silos e desenvolva capacidades que integrem todos os canais

Em muitas organizações de varejo as equipes dos diversos departamentos não interagem, o que impede uma jornada transparente do cliente em todos os canais, como estratégias de “compre on-line e pegue na loja”, o que requer uma coordenação entre o e-commerce e lojas físicas. O canal on-line precisa ter acesso ao estoque das lojas para oferecer o melhor local de coleta do produto. E as lojas precisam receber o pedido, separar o produto e oferecer um excelente atendimento a esse cliente.

Regra 2 – Inove e encontre novas formas de trabalhar e colaborar

Transformar apenas a estrutura organizacional não faz com que a empresa desenvolva suas capacidades omni-canal. Essa mudança inclui a estrutura, responsabilidades, governança, comportamento, assim como pessoas, processos e tecnologia.

Organizações líderes em estratégias omni-canal têm investido na implementação de processos mais eficientes com definições claras sobre como as áreas devem trabalhar em conjunto ou integrando mais as equipes, reunindo pessoas de diferentes funções e canais, estabelecendo relacionamentos baseados na confiança e na aprendizagem.

Esses varejistas também estão definindo novos planos de carreira e criando a próxima geração de líderes de negócios omni-canal, fazendo com que essas pessoas tenham experiência tanto no varejo físico quanto no on-line.

Regra 3 – Estabeleça metas e planeje a sua jornada               

E, por fim, os analistas apontam o terceiro desafio: implementar essas mudanças no ritmo certo. O objetivo final de uma estratégia omni-canal é uma maior integração entre os varejos físico e digital, reunindo profissionais de marketing, TI e operações. O bom resultado depende da velocidade com que essas mudanças e integrações são feitas.

A integração muito rápida pode fazer com que a organização não desenvolva as capacidades digitais– talentos, métricas e tecnologia – necessárias para oferecer uma experiência que supere as expectativas do cliente. Por outro lado, se essa transformação for muito lenta, o varejista pode ficar preso a silos, oferecendo experiências inconsistentes nos diversos canais de contato, enquanto concorrentes conseguem criar jornadas consistentes entre lojas, mobile e on-line.